La décision de distribution (vente à des centrales, des grossistes, des magasins, vente directe...) est importante car il est très coûteux de revenir en arrière. Tout le monde s'accorde sur son caractère stratégique mais aucun responsable n'en est chargé dans les entreprises produisant des biens de consommation.
Un canal de distribution est le chemin parcouru par un bien pour aller au consommateur final.
Plutôt que d'attendre un produit parfait, il est préférable d'assurer une commercialisation plus rapide, mais progressive, ouvrant la voie à des améliorations ultérieures. L'opération dégage de plus des moyens financiers pour d'autres produits.
Le marketing direct est la vente sans intermédiaire autre que les médias : VPC (vente par correspondance), publipostage ou catalogue, vente par téléphone, vente à domicile, vente par radio, par télévision, ainsi que l'ensemble des nouvelles techniques de communication. La plupart des ventes directes sont encore par correspondance. Les ventes par téléphone, à domicile (renouveau depuis les années 70 : porte-à-porte ou réunions privées de femmes), par supports comme les emballages ou imprimés et par courrier électronique progressent sensiblement.
Les objectifs sont prospecter, vendre et fidéliser. L'élément essentiel de toute activité de marketing est les fichiers, qui sont de compilation (annuaire, clientèle de magasin), administratifs et de comportement. La segmentation la plus simple et la plus connue en matière de fichiers s'effectue en appliquant la règle RFM (récence *, fréquence, montant).
Le développement du marketing direct est spectaculaire, son avenir est assuré. Cependant, l'amorce d'un marketing direct de sens inverse (appelé marketing direct amont) est à l'origine d'une révolution dans les années à venir. Il est utilisé par des clients pour trouver des fournisseurs.
À terme, les systèmes d'interrogation à distance d'un ordinateur à l'aide d'un clavier de téléphone à touches multi-fréquences avec réponse par voix de synthèse devraient se généraliser (la Redoute a été un des précurseurs). Tous les systèmes permettant un dialogue interactif avec l'ordinateur du fournisseur participent à la libération psychologique du consommateur et favorisent l'avènement du marketing direct amont. Il y aura cependant de fortes résistances de la part des professionnels qui ne voudront pas se laisser déposséder d'un contrôle qui leur est évident.
* Ceci englobe la santé, la sécurité et la qualité de vie en général. Il existe beaucoup de disparités selon les pays, mais tous les mouvements se rejoignent dans la critique de la société de consommation.
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