De la révolution industrielle à la fin de la Seconde Guerre mondiale, les producteurs ont eu un rôle prépondérant dans la décision de fabriquer et de mettre sur le marché des produits. Au début des années 1930, la Ford T n'était plus en mesure de concurrencer efficacement la pénétration de General Motors, qui offrait une gamme de modèles différenciés. La mercatique était née.
Les politiques de produits, qui pendant des décennies obéissaient à des logiques technologiques, sont maintenant dictées par des considérations psychosociologiques. La diversité accrue des produits implique pour le producteur des besoins croissants de flexibilité et une diminution de la productivité. 50 % au moins des articles qui sont aujourd’hui dans le commerce n’existaient pas il y a dix ans et 42 % de ceux que l’on pouvait trouver à cette époque ont complètement disparu. L'innovation de produit cède progressivement le pas à des politiques de gammes diversifiées et fréquemment renouvelées.
Les produits permettent la satisfaction des besoins. Ils donnent lieu à plusieurs classifications (produits de consommation finale ou d’équipements). Tous ont un cycle de vie. La théorie du cycle de vie du produit (lancement, croissance, maturité, déclin *) est apparue dans le monde du marketing à la fin des années 50. Elle apparaît maintenant comme un moyen de prévision des ventes d'un produit sur un marché. Quel que soit le type de produit, on constate dans nos sociétés un raccourcissement de la durée de vie. Le cycle de vie tend vers une limite, qui est celle du marché potentiel théorique (MPT). L’entreprise doit utiliser les profits de la phase de maturité, avant la phase de déclin, pour lancer un nouveau produit. Des approches plus modernes utilisent les matrices : BCG, Mac Kinsey...
Une gamme correspond à l’ensemble des produits qui répondent aux mêmes besoins. Une gamme longue permet d’exploiter plusieurs segments du marché (meilleure diversification), une gamme courte permet de concentrer les efforts sur quelques produits et de disposer d’un avantage comparatif sur les concurrents.
* Ceci englobe la santé, la sécurité et la qualité de vie en général. Il existe beaucoup de disparités selon les pays, mais tous les mouvements se rejoignent dans la critique de la société de consommation.
La présentation du produit est réglementée :
interdiction des publicités trompeuses (loi de 1973), usage obligatoire de la langue française, étiquetage obligatoire pour certains produits (avec un luxe inouï de détails). La protection de la marque se fait auprès de l'INPI, elle peut être prolongée sans difficulté. Il faut respecter le système des AMM (autorisations de mise sur le marché) pour les médicaments, les additifs alimentaires, les semences et les plants, les animaux de boucherie ou les automobiles (procédure plus légère pour d'autres biens). De plus, les pouvoirs publics disposent, par la loi du 21 juillet 1983, de pouvoirs allant jusqu'à l'interdiction définitive ou temporaire de produits ou services dangereux
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jour par David Chelly, administrateur du site et ancien intervenant à l'Ecole Centrale de Paris, Audencia, EDHEC et Paris XII :
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