La publicité joue un rôle essentiel de dans la stratégie de communication *. Le publicitaire doit avoir une certaine connaissance de l'utilisation du langage, des signes et des images, ainsi qu'une maîtrise des règles de la communication et une compréhension des effets du message sur le consommateur.
La sémiotique distingue le signifiant (l'expression) du signifié (le contenu). Le publicitaire doit aussi se préoccuper de la connotation, car les signes ne sont pas neutres et engendrent des attitudes individuelles ou sociales variables suivant les moments, les groupes, ou les individus.
La charte de travail créatif (ou copy strategy) se compose de quatre étapes :
• le rappel de la cible
• la promesse (= ce que le produit possède comme avantage : de qualité, prestigieux, nouveau...)
• la justification : une grande expérience, des consommateurs satisfaits
• le ton = chaleureux, humoristique.
Lorsque les actions ont été décidées : mesure des écarts afin de piloter la communication et de redresser des trajectoires déviantes.
* Le coefficient d’élasticité est en principe négatif.
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Cours créés et mis à
jour par David Chelly, administrateur du site et ancien intervenant à l'Ecole Centrale de Paris, Audencia, EDHEC et Paris XII :
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