Le consommateur occidental est très sollicité. Le marketing doit opérer une segmentation fine.
Il existe deux débats récurrents en marketing :
- Les études quantitatives (avec des mathématiques et des statistiques : ACP, AFACO, etc.) contre les études qualitatives (profils des consommateurs, qui font notamment appel à la sociologie et à la psychologie)
- Le marketing global (une politique homogène à travers le monde) contre l’effet prisme (les produits et leur marketing ne sont pas perçus de la même manière dans tous les pays du monde) et le marketing interculturel. Pour le marketing comparé (R. Bartels, pionnier dans les années 1970), le marketing international est l’étude organisée des systèmes de marketing de plusieurs pays. Pour P. Joffre, c'est “ l'action commerciale à distance ”, la distance étant géographique, culturelle (ou psychique) et institutionnelle.

Lors du transfert d'une politique commerciale à l'étranger, les forces et les faiblesses des composantes du marketing-mix subissent un phénomène de distorsion appelé effet-prisme. Le prisme peut avoir un effet transparent, obturant (supprime à l’étranger la force de l’entreprise), grossissant, réducteur (diminue les compétences de l'entreprise ou transforme ses forces en faiblesses).
Le marketing international global établit qu’il n’y a pas un marché étranger recouvrant un pays étranger, mais des marchés dans différents pays du monde à des niveaux de développement différents et présentant des caractères spécifiques. La globalisation ne date pas d'aujourd'hui : en 1867, Singer fut le premier fabricant à diffuser un produit sous le même nom et la même forme dans le monde entier.
Réconcilier les produits mondiaux et locaux : La France produit quatre cent fromages, la Hollande quatre, mais la Hollande est le premier producteur car le standard international en matière de fromage est de type Gouda. Il existe presque toujours pour un produit un standard dominant qui permet une diffusion mondiale. Ils serviront de base aux produits mondiaux, sur laquelle l’entreprise peut asseoir une image homogène. Ils doivent être complétés par des produits locaux.