L’acte d’achat est influencé par un grand nombre de variables, peu stables selon la nature ou l’époque. Réussir à cerner ces facteurs permet d’augmenter les ventes*. Les approches actuelles du comportement du consommateur partent de trois principes fondamentaux :
- pas de rationalité (homo-œconomicus) comme en économie traditionnelle
- le comportement du consommateur n'est cependant pas non plus hasardeux
- les besoins et les comportements des consommateurs sont très variés, avec des composantes innées et acquises, conscientes et inconscientes.

* L'acte d'achat se transforme au gré des évolutions technologiques de la communication : vente par correspondance (VPC), vidéo-distribution, etc

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