La consommation est un phénomène dont les dimensions sont à la fois économiques et sociales. Neuf facteurs principaux permettent d’expliquer le comportement du consommateur :
Poids des facteurs économiques et socio-démographiques
Dans l’hypothèse du cycle de vie, F. Modigliani suppose que la décision de consommation d’une période tient compte de la totalité des ressources et des besoins escomptés par les ménages au cours de leur existence, et non pas des ressources et des besoins immédiats. Ce cycle de vie familial est pertinent, mais il peut être remis en cause par les changements de mode de vie (très influents au 20ème s.). Les classes sociales sont également importantes, mais difficiles à utiliser.
Groupes de référence et processus d'influence sociale
Les besoins et les mobiles des consommateurs sont appréhendés de manière complémentaire en sociologie et en psychanalyse. J. Baudrillard insiste sur l'appartenance à un groupe social déterminé. Son paradigme de la logique des signes explique que, dans les sociétés opulentes, le consommateur se procure des signes sociaux, en même temps qu'il achète des biens et des services. La logique des signes se substitue alors à la logique des besoins et commande ses choix plus que l'utilité. J.S. Duesenberry insiste sur l’importance de l’effet d'imitation. Ces apports sont cependant peu utilisables, sauf pour les produits symboliques à valeur de signe social *.
* Ceci englobe la santé, la sécurité et la qualité de vie en général. Il existe beaucoup de disparités selon les pays, mais tous les mouvements se rejoignent dans la critique de la société de consommation.
L'impact de la personnalité
Beaucoup d'acheteurs vivent l’achat d'une manière fort peu agréable. Les travaux de S. Freud et C. Jung permettent une analyse individuelle de la personne et de son inconscient, ce qui peut aider à comprendre les habitudes de consommation, mais c'est difficilement applicable à grande échelle.
L’étude des styles de vie
Le centre de communication avancée (CCA) analyse les façons dont les individus s'intègrent à la société. C’est le “ mariage de la sociologie et de l'ordinateur ”. Le comportement d'un individu est un compromis entre des aspirations personnelles et les contraintes de son milieu de vie.
Ces découvertes sur les styles de vie depuis une quinzaine d'années paraissent alléchantes pour comprendre le comportement de consommation, mais les modalités d'obtention de ces découvertes sont mystérieuses et dénoncées dans les milieux universitaires. La comparaison du pouvoir prédictif des variables socio-culturelles et des variables socio-démographiques constitue l'une des plus sévères mises en cause des styles de vie. Elles ont pêché par prétention, d'autres pistes explorent actuellement les systèmes de valeurs.
Identification des critères de choix individuels et des règles de décision
Le consommateur rationnel cherche à maximiser sa satisfaction pour un budget donné. Les courbes d’indifférence indiquent toutes les combinaisons de deux biens procurant le même niveau de satisfaction ou d’utilité du consommateur. Dans les années 1970, la théorie néo-classique de la consommation est renouvelée par K. Lancaster : chaque bien est voulu pour ses caractéristiques, les services qu'ils peut rendre et la satisfaction dérivée qu’il permet *.
* Ceci englobe la santé, la sécurité et la qualité de vie en général. Il existe beaucoup de disparités selon les pays, mais tous les mouvements se rejoignent dans la critique de la société de consommation.
Prise de décision au sein de la famille
Il existe beaucoup d'études sur qui au sein de la famille prend la décision : cela dépend du temps, de l'importance financière de la décision, des compétences des époux, des valeurs sociologiques... En principe, l’homme décide pour les biens durables, la femme pour les biens de consommation. Les achats non prévus sont le fait de familles jeunes à revenus moyens.
L'implication du consommateur
L'intensité de la réception du consommateur par rapport au produit et à l'action marketing résulte de la combinaison d'éléments cognitifs (en rapport à la connaissance) et affectifs (valeur de symbole). En fonction du degré d'implication, l’individu fait un effort de recherche d'information sur le produit ou alors l’achète à la première occasion.
Le processus de traitement de l'information par le consommateur
Il s’agit d’un processus biologique analysé par les spécialistes du marketing : mémoire sensorielle, attention focalisée et émergence de la signification.
De l'imperfection des choix
L’acte d’achat se caractérise par de nombreuses impulsions et le rejet d'une situation objective, mais la volonté d'objectivité croît avec l'importance de l'achat, de manière à éviter le doute et l'anxiété qui pourraient surgir après l'achat.
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